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Tob品牌市场的“基础设施”和“结构”

  本文共计6619字，“TOB似乎是2020最火的一年”。

  “TOB初期市场底层模型和TOC相似“

  除了产品以外，做好基础建设，市场品牌规划是首选。

  TOC市场饱和，似乎2020年众多头部玩家都在切入TOB市场，TOC企业需要创立品牌，通过品牌营销来建立自己的核心优势，获取流量，GMV的增长，对此很多朋友并无异议。

  结合钉钉，企业微信，飞书等TOB在线协作平台的快速崛起，众多的TOB的单品牌升级曝光也慢慢出现在众人的视线中。

  比如家装行业覆盖的产品类升级迭代逐渐转向“智能化”，服务类型的单品牌像（舆情监测，创意公司，数据公司，云服务），能看出品牌的内容曝光，创始人IP曝光，出现在各大头部媒体。

  TOB的品牌曝光和TOC有所不同，TOB品牌在筛选面临的群体的时候更加的固定，而TOC则在筛选上更加的广泛，从投放曝光获客角度来看，C端品牌市面上可以看到抓年龄段，兴趣爱好，性别，意向度是重要的考核。

  而B端曝光投放获客则更偏向于权威媒体，线下会议，针对领域去切入，两者本质上底层模型不变。

  比如一家乙方服务类型的ERP品牌，在曝光上面，我们可以洞察到更多的是聚焦传统偏向5个层面，“产品工具的优势”有哪些，“战略合作，达成的客户”，“价格方面的优势”，“额外的增值服务”，创始人独特对行业见解”等。

  很多TOB品牌初期，不光品牌不好建设，市场销售也是有一定的难度，今天智远结合周边B2B市场从业者，一起聊一聊如何有效的做TOB品牌的市场从0-1。

  01

  TOB和TOC企业的区别。

  在做定位，市场，品牌，传播，曝光之前，我们先简单的聊一聊两者本质上有什么不同，市场传播有哪些不同：

  B2B（businnesstobusiness）是面向企业，创业公司，提供服务和工具类等，比如：CRM，ERP，POS机器，都属于B端产品，这些对个人本质起不了太大作用，主要是为甲方企业带来价值。

  B2C（businnesstoconsumer)是面向个体的消费者，比如衣食住行类都是刚需产品，TOC的电商平台，快消的单品牌等。

  智远结合很多TOB市场负责人，他们认为如果是TOC转向TOB的品牌人，通常都会犯一个通性的错误，就是做的很多事情都是偏向于“传播”的，而这些传播并没有针对于B端客户，都是在C端层面的。

  比如看到很多TOC的企业经常会做一些线下social，地铁广告，社区广告，重金去获客，做用户增长，营业额，TOB也学着去做。

  最后发现，曝光居多，转化为0，而这些曝光本质属于“广撒网，重点捞鱼”，虽然是捞鱼，可是“鱼塘的选择对于B端来说也是非常的重要”。

  TOB品牌和TOC品牌从传播上有所不同：

  不管是做C端，还是B端，一个品牌溢价其实很高，本质上可以给自己自带流量，它也可以给产品带来溢价，在市场上，有了品牌，很多人愿意去花费高价格高去购买自己的产品。

  C端或者TOC平台系做品牌，通常采用“品销效”三者合一的方式，既要品牌曝光，塑造的完美度，塑造市场定位调性，也要配合运营，做好增长销售，同时还要有效果，口碑，投放的时候连话题传播都一起去做完。

  这是C端市场负责人经常想要的，原本是从单一的一个点投放，到现在的是联合投放，本质是占心智，抢流量，塑口碑，要转化，这四个方面。

  B端或者TOB品牌在做传播的时候，我们通常看到的方式就是“PR稿件”，“人物专访”，“央视背书”，“定向投放”，“线下大会”，等来“塑造形象”。

  TOB产品的用户购买的决策链比较长，因为客单价高，所以很多时候，不是一个销售就可以做决策的。

  中间涉及到部门总监，VP同意，老板决定，所以B2B在转化上基本不做大众传播，因为它不可能带来品牌转化。

  B端品牌不能像C端一样直接转化，只能做的是曝光传播，B端的定向投放能看到的是，“信息流”，“行业大会”，联合头部媒体“在线直播会”等等。

  B端的拉新也需要一个过程，需要大客户不断的去维护，建立情感链接，跟踪，找对甲方企业痛点，针对做服务。

  部分的B2B企业，预算没有那么多的，基本不设定品牌部，甚至一个PR就需要搞定这些，也是非常容易理解的。

  他们的大部分钱都会用在给品牌做背书，比如（电视台，政府，电网，中石化，大客户），你想想，你的客户一听说这样，肯定会马上来。

  比如家具类的B端产品，他们可能会找一线明星代言，和大师级别的艺术家合作，甚至于花更多钱做拍摄企业，品牌的高调性的TVC，去投放央视，但是他们不做social，在社区广告，分众，新潮等，你也很少能够看到ERP，诸葛等这种产品的广告就是这样。

  TOB品牌和TOC品牌从转化用户上有所不同：

  以TOC平台系品牌为例，更偏向于批发式成交转化，一个“话题social下来，结合运营商品配合”，“营销会员日”等。

  综合性去刺激用户，让用户注册后，接受到平台的短信，站内PUSH，首单体验等手段，直接成交。

  而TOB品牌则不一样，在信息流，行业大会曝光后，需要收集到参会人的信息，信息流的用户报名表，然后大客户销售一对一的和客户电话，回访，了解意向，公司地址等背景。

  甚至在机会差不多成熟时，有必要当面拜访，介绍公司，介绍项目，洞察需求，初次洽谈，最后达成成交合作。

  对于C端品牌来说，做好线上营销，活动就可以带来很大的销量，只要商品有足够的优势，就能带来营业额，但是对于B2B产品来说，必须要把大部分精力放在品牌上。

  02

  TOB市场品牌的“基建”。

  对于B2B品牌来说，产品永远是第一，市场营销放在第二位，但是经过后期发展，产品基础建设做好后，市场品牌营销则是放在第一位，两者是相辅相成。